Beberapa hari yang lalu saya sudah menyelesaikan buku bacaan saya yaitu crossing the chasm, sebenarnya saya sudah membaca buku ini dengan versi bahasa ingrisnya. Tetapi menurut saya pada cetakan sebelumnya, bahasa yang digunakan terlalu banyak istilah asing dan contoh yang digunakan sangat sulit dipahami dikarenakan perusahaan yang menjadi contoh merupakan perusahaan pada tahun 1990. Untungnya renebook telah menerbitkan buku dengan versi terbaru dan dengan menggunakan bahasa Indonesia selain itu contoh kasus yang digunakan dalam buku ini sudah diperbarui. Berikut saya akan rangkum apa saja isi dari buku crossing the chasm.
Geoffrey Moore memberikan sebuah konsep yang menarik dimana dia berpendapat bahwa jika sebuah perusahaan ingin sukses. Maka mereka harus bisa melewati sebuah jurang pemisah yang menghubungkan customer pengadopsi awal dengan mayoritas awal. Jika bisa melewati jurang ini perusahaan akan lebih mudah untuk memasarkan prodaknya ke masyarakat yang lebih luas.
Prodak inovasi berkembang melalui lima kelompok konsumen yang berbeda yaitu: inovator, early adopters, early majority, late majority, dan laggards. Geoffrey berpendapat bahwa sebuah perusahaan harus berfokus pada sebuah kelompok pelanggan terlebih dahulu lalu menggunakan kelompok tersebut untuk mengembangkan prodaknya ke kelompok selanjutnya. Langkah tersulit adalah ketika melewati jurang atau bisa disebut juga dengan crossing the chasm dari para early adopters ke early majority. Jurang tersebut memisahkan prodak- prodak inovatif seperti iPod dengan prodak lainnya misalnya MP3 player.
Perbedaan antar kelompok konsumen
Terdapat lima kelompok konsumen yang dibedakan berdasarkan prilaku mereka ketika membeli prodak. Untuk bisa memahami bagaimana cara menyebrangi jurang antar kelompok konsumen pertama – tama kita harus mempelajari terlebih dahulu kelima kelompok pelanggan ini. Berikut merupakan penjelasan dan karakteristik dari setiap kelompok konsumen:
Innovators (inovator)
Kelompok yang pertama adalah kelompok inovator. Mereka adalah sebuah kelompok yang sangat menyukai hal – hal baru. Mereka merupakan kelompok yang mau untuk menocba sebuah prodak meskipun prodak tersebut belum sempurna. Karena buat mereka hal yang terpenting adalah “hal baru”
Early adopters (pengadopsi awal)
Kelompok ini merupakan kelompok visioner dimana mereka bisa melihat potensi pemecahan masalah dari sebuah prodak. Mereka melihat bahwa sebuah prodak bisa memberikan keuntungan lebih pada sebuah permasalahan spesifik tertentu, Meskipun prodak tersebut belum memiliki track racord yang cukup banyak mereka tetap bisa untuk mencoba prodak ini.
Early majority (mayoritas awal)
Kelompok ini merupakan kelompok pragmatis mereka hanya mau menggunakan sebuah prodak yang sudah aman, ada referensi dari orang lain yang sudah menggunakan dan resiko menggunakannya sudah minim dengan kata lain prodak yang mereka gunakan merupakan sebuah prodak yang sudah matang. Ini merupakan “chasm” atau sebuah celah yang besar yang memisahkan antara kedua kelompok ini, kedua kelompok ini memiliki kebutuhan prodak yang berbeda. Sehingga banyak perusahaan yang gagal melewati chasm ini akan menyebabkan kegagalan bisnis mereka.
Late Majority (Mayoritas Akhir)
Ini merupakan kelompok konservatif yang tidak mengerti tentang prodak, kelompok late majority tidak perduli dengan apa yang kita bangun. Mereka bisa menggunakan prodak kita dikarenakan pordak kita sudah sangat umum digunakan oleh masyarakat.
Laggards (kaum tertinggal)
Kelompok ini diisi oleh kelompok konsumen yang paling skeptis terhadap prodak yang kita bangun, mereka selalu memiliki alasan untuk tidak menggunakan prodak kita. Akan ada 1001 alasan untuk tidak menggunakan prodak kita, dan seberapa baik prodak yang kita miliki mereka akan menemukan kekurangannya. Mereka bisa menggunakan prodak kita disaat tidak ada pilihan lain atau prodak lama sudah tidak tersedia lagi.
Demikian lima kelompok konsumen yang dibedakan berdasarkan prilaku mereka, sekarang timbul sebuah pertanyaan. Ketika sebuah perusahan berhasil menyebrangi sebuah chasm bisa kah dia mempertahankan pelanggan awal mereka? Apakah prodak mereka tetap relevan untuk kelompok Innovators dan early adopter. Ketika prodak kita berkembang menggunakan mesin Seiko NH35, apakah masih bisa memuaskan orang yang membeli jam kita dengan mesin custom yang kita buat? Dan yang paling penting bagaimanakah cara menyebrangi chasm yang ada dan menjadikan brand jam kita sebagai brand yang dikenal masyarakat?
Ide dasar crossing the chasm
Ide utama dari crossing the chasm adalah. Pertama – tama kita perlu pahami bahwa terdapat jurang pemisah yang besar yang terdapat dari dua kelompok konsumen. Letaknya terdapat diantara early adopters dan early majority. Kedua kelompok ini memiliki karakteristik yang berbeda. Banyak perusahaan gagal mengembangkan prodak mereka dikarenakan kegagalan mengenali kelompok konsumen yang ada, sehingga gagal memberikan prodak yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Pada kelompok early adopters mereka cenderung banyak mentoleransi kegagalan dari prodak kita. Seperti yang sudah dicontohkan pada gambar diatas bahwa yang terpenting untuk mereka adalah certia yang baik dari prodak kita atau solusi yang bisa kita tawarkan. Sedangkan kelompok early majority mereka menginginkan prodak yang sudah siap untuk digunakan.
Perbedaan ekspektasi ini menimbulkan sebuah jurang pemisah antar kelompok atau bisa disebut juga dengan chasm. Jika anda ingin membuat prodak anda bisa diterima oleh masyarakat umum maka anda harus berhasil melewati chasm ini. Berikut merupakan beberapa point penting bagaimana cara menyerbangi chasm ini.
Target beachhead market
Sebelum melencurkan sebuah prodak langkah pertama yang perlu anda lakukan adalah melakukan market analisis. Setelah anda mengetahui siapa saja kelompok pelanggan dari prodak anda. Fokus pada sebuah niche market dengan sebuah permasalahan yang sangat kongkrit yang bisa anda selesaikan. Dominasi segmentasi tersebut, setelah anda mendominasi pada prodak tersebut lakukan ekspansi.
Whole product concept
Early majority tidak hanya membutuhkan sebuah prodak saja. Tetapi mereka membutuhkan the whole product atau bisa disebut juga dengan semua hal pendukung yang bisa membuat mereka nyaman. Misalnya sebuah garansi kerusakan selama dua tahun jika membeli prodak jam yang kita jual, biaya service gratis selama 6 bulan pertama, dan customer service yang bisa dihubungi jika mereka sedang mengalami keluhan dari jam yang kita jual. Prodak saja tidak bisa membuat mereka tertarik membeli prodak yang kita tawarkan.
Positioning yang jelas
Kita harus bisa menjelaskan prodak kita dengan baik ke masyarakat. Misalnya prodak jam kita merupakan jam yang ditujukan untuk orang yang melakukan aktifitas diluar ruangan dengan kondisi extreme. Mereka yang butuh jam reliable tanpa ketergantungan baterai/sinyal di medan terpencil. Produk kami adalah jam tangan analog outdoor-adventure, yang memiliki benefit utama mekanisme tahan banting, kedap air, akurat tanpa daya elektronik. Yang berbeda dengan kompetitor lainnya dikarenakan tidak bergantung sistem elektronik yang rentan error/kehabisan daya, dan durabilitas diatas rata – rata.
Dengan positioning yang jelas maka prodak kita bisa terlihat dengan jelas dibandingkan dengan kompetitor. Mungkin prodak kita memiliki kualitas yang kurang jika dibandingkan dengan kompetitor tetapi jika kita memiliki positioning yang jelas masyarakat akan lebih mengenali prodak kita. Jika ada yang membutuhkan jam analog outdoor yang tangguh dengan berbagai kondisi maka prodak kita adalah pilihan mereka.
Bangun referensi
Early majority merupakan kelompok pembeli yang enggan menjadi yang pertama anda memerlukan refrensi, anda bisa menggunakan referensi dari kelompok early adopters, mereka bisa menejelaskan keunggulan prodak anda dibandingkan dengan porduk kompetitor.
Demikian review buku karya Geoffrey Moore dengan judul crossing the chasm buku ini merupakan buku marketing pertama yang saya rasa ada isinya. Kebanyakan buku marketing tidak memiliki konsep yang jelas sehingga hanya memberikan sebuah gambaran kasar saja tanpa ada sebuah benang merah yang bisa ditarik didalamnya. Jika ada menyukai topik marketing atau startup buku ini bisa anda masukkan kedalam wishlist yang harus anda baca.
Baca juga: Kupas Buku Series: “The lean startup”